تحلیل ترافیک نشان میدهد بازدیدکنندهها از کجا و به چه تعداد وارد سایت می‌شوند. تحلیل رفتار نشان میدهد همان بازدیدکنندهها پس از ورود چه می‌کنند: کجا کلیک می‌کنند، تا کجا اسکرول می‌کنند و در کدام صفحه مسیر را رها می‌کنند. وقتی این دو کنار هم باشند، میتوانید بگویید کدام منبع ورود به نتیجه میرسد و کدام صفحه جلوی آن را می‌گیرد.
تحلیل ترافیک چه چیزی را نشان میدهد و چه چیزی را نه
تحلیل ترافیک به پرسش «چه کسانی و از کجا آمدند» جواب میدهد. منبع ورود، صفحهٔ ورود، تعداد بازدید و تغییر آن در طول زمان در این لایه دیده می‌شود. این اطلاعات برای سنجش کمپین و محتوا لازم است.
اما عدد بازدید نمی‌گوید چرا بازدیدکننده خرید نکرد یا فرم را نیمه‌کاره گذاشت. دو منبع با بازدید برابر می‌توانند نتیجهٔ کاملاً متفاوتی داشته باشند، و این تفاوت در آمار ترافیک دیده نمی‌شود.
تحلیل رفتار چه چیزی اضافه میکند
تحلیل رفتار روی چگونگی تعامل تمرکز دارد: کلیک، اسکرول، توقف و مسیر حرکت میان صفحه‌ها. در آلفانا این داده‌ها با ردیابی خودکار ثبت می‌شود و لازم نیست هر رویداد را دستی تعریف کنید.
نقشه حرارتی الگوی جمعی را نشان میدهد، مثلاً اینکه کدام بخش صفحه دیده نمی‌شود. بازپخش نشست یک مورد مشخص را نشان میدهد، مثلاً اینکه کاربر پیش از خروج چه کرد. اولی اولویت را مشخص میکند و دومی علت را.
چرا باید این دو را کنار هم دید
اگر فقط ترافیک را ببینید، ممکن است بودجه را صرف منبعی کنید که بازدید زیاد می‌آورد اما بازدیدکننده‌هایش زود می‌روند. اگر فقط رفتار را ببینید، نمی‌دانید مشکل صفحه برای همهٔ بازدیدکننده‌هاست یا فقط برای آن‌هایی که از یک کمپین خاص آمدهاند.
کنار هم گذاشتن این دو یعنی برای هر منبع ورود، رفتار پس از ورود را جدا ببینید. آن‌وقت میتوانید بفهمید مشکل از کیفیت ترافیک است یا از آمادگی صفحه‌ای که بازدیدکننده روی آن فرود می‌آید.
منبع‌های ورود را چطور بخوانیم
هر منبع ورود انتظار متفاوتی با خودش می‌آورد. کسی که از جست‌وجو آمده دنبال جواب یک پرسش است و کسی که از کمپین آمده وعدهٔ همان تبلیغ را دنبال میکند. اگر صفحهٔ فرود با آن انتظار نخواند، خروج زودهنگام طبیعی است.
برای اینکه کمپینها درست از هم جدا شوند، لینک‌ها را با UTM یکدست بسازید. بدون این کار، بخشی از ترافیک کمپین در دستهٔ ورود مستقیم یا ارجاع گم می‌شود و مقایسه بی‌اعتبار می‌شود.
- جست‌وجو: صفحهٔ ورود باید به همان پرسش جواب بدهد.
- کمپین: پیام تبلیغ و صفحهٔ فرود باید یکی باشند.
- ارجاع: ببینید از کدام سایت و به کدام صفحه می‌آیند.
- ورود مستقیم: ببینید از کدام صفحه شروع می‌کنند و بعد کجا می‌روند.
پس از ورود: مسیر، توقف و خروج
مسیر کاربران نشان میدهد بازدیدکنندهها واقعاً از کدام صفحه به کدام صفحه می‌روند، نه مسیری که هنگام طراحی فرض کرده بودید. نقطه‌هایی که خروج یا برگشت در آن‌ها بیشتر است جای بررسی دقیق‌تر است.
برای مسیرهایی که هدف مشخص دارند، مثل ثبتنام یا خرید، قیف تبدیل بسازید. قیف ریزش میان مرحله‌ها را اندازه می‌گیرد و مرحلهای را که بیشترین افت دارد جلو می‌آورد. بعد همان مرحله را با نقشه حرارتی و بازپخش نشست باز کنید.
از نشانه تا اقدام؛ یک چرخهٔ ساده
داده تا وقتی به یک تغییر مشخص نرسد ارزشی ندارد. چرخهٔ زیر کوچک است و می‌شود آن را هر هفته روی یک مسیر تکرار کرد.
- یک مسیر حیاتی انتخاب کنید، مثل ثبتنام یا خرید.
- منبع‌های ورود همان مسیر را با هم مقایسه کنید.
- برای منبعی که رفتار متفاوتی دارد، چند نشست را بازپخش کنید.
- یک فرضیه بنویسید و یک تغییر کوچک روی صفحه بدهید.
- قیف همان مسیر را دوباره بسنجید.
خطاهای رایج در خواندن داده
تفاوت رفتار میان دو منبع نشانه است، نه حکم. این تفاوت میگوید کجا را بررسی کنید، اما علت را ثابت نمیکند. پیش از نتیجه‌گیری، نشستهای همان گروه را ببینید.
میانگین کل هم می‌تواند گمراه‌کننده باشد. رفتار در موبایل و دسکتاپ، یا میان کاربران تازه و بازگشتی، اغلب فرق دارد. با سگمنت‌بندی، گروه‌ها را جدا مقایسه کنید. با نمونهٔ کوچک هم نتیجهٔ قطعی نگیرید.
در آلفانا هر پرسش را با کدام ابزار جواب بدهید
همهٔ این ابزارها روی همان داده‌ای کار می‌کنند که با یک بار نصب SDK یا افزونهٔ وردپرس ثبت می‌شود. لازم نیست برای هر کدام راه‌اندازی جدا انجام دهید.
- از کجا آمدهاند: تحلیل رفتار و ترافیک، تحلیل کمپین‌های UTM.
- کدام کانال سهم بیشتری دارد: اتریبیوشن بازاریابی.
- روی صفحه چه می‌بینند: نقشه حرارتی.
- چرا رفتند: بازپخش نشست.
- کجا ریزش دارند: قیف تبدیل و تحلیل مسیر کاربران.
- کدام گروه متفاوت است: سگمنت‌بندی و تحلیل جغرافیایی.
جمع‌بندی
ترافیک بدون رفتار فقط شمارش است و رفتار بدون ترافیک زمینه ندارد. منبع ورود را کنار رفتار پس از ورود بگذارید، از یک مسیر حیاتی شروع کنید و هر یافته را به یک تغییر کوچک و قابل‌سنجش برسانید.